近几年，唱衰自助餐的声音却越来越响亮。很多人都觉得，自助餐这个赛道要凉了，没救了，要和KTV一样成为了“时代的眼泪”。

但近日，自助餐似乎又“爆火”起来了，出现了翻红迹象。10月10日，有相关媒体报道，在北上广的餐厅菜单一道菜动辄50元起跳时，消费者又一次青睐起自助餐起来。

一边是唱衰的声音，一边是再次翻红迹象，当下中国自助餐赛道怎么了？这还是一门好生意吗？

01

中国自助餐现状：

一边倒闭，一边上市

以前，人们谈起自助餐就两眼放光，因为那是美食的代名词，意味着可以无限量品尝琳琅满目的美食。

而且可以理直气壮的吃到扶墙出，价格也不会很贵。在当时那个物质尚不丰裕，人们还残留着饥饿记忆的时代，自助餐这样的业态简直太合人们的心意了，简直是美食界的“天堂”。

正因为如此，一大堆的自助餐品牌趁着时代机遇崛起。

以来自台湾的自助餐品牌金钱豹为例。2003年，金钱豹从台湾来到大陆，不过短短几年就开店数十家，甚至每到饭点都会挤满人。

当时消费者为了最大程度在金钱豹“吃回本”，甚至发明了“吃垮”金钱豹攻略。什么前期先少量吃水果或沙拉，先冷后热、先咸后甜，攻略都安排得明明白白。

据悉，到2011年金钱豹被创始人卖出，品牌价值已经达到了15亿人民币，成为中国高端自助餐的典范。

但时代终究是不断变化的。

2010年之后，随着餐饮环境发生了翻天覆地的变化，内卷现象层出不穷。加上大量的中端连锁餐饮横空出世。自助餐的日子就变得不太好过起来。

2009年，因为实在抵不住大排长龙的“建模”热，必胜客不得不取消沙拉自助。

2013年开始，金钱豹开始陷入亏损，而且一亏就是上亿。2015年，金钱豹又被转手卖掉，跳楼价2.53亿，缩水缩得六亲不认。

直到2017年夏天，金钱豹北京最后一家门店倒闭，自助餐的辉煌年代落下帷幕。

根据美团点评发布的餐饮报告显示，2016年自助餐营业额约11.5亿元，占餐饮市场的12%，仅次于火锅；而到了2018年，新增自助餐企业数量首次下滑，增幅为-4.2%。

2020年和2021年，这个负增长的幅度越发夸张，分别为-32.8%、-35.6%。

根据天眼查数据也显示，截至2022年1月18日，中国经营范围内包括自助餐的餐饮业公司有32171家，存续的只有13802家。换个概念来看，也就是有近2万家自助餐企业倒下。

更别说还有疫情的催化效应。据《中国餐饮大数据2021》数据显示，在北京市主要餐饮品类订单量占比及变化趋势中，占比下降最多的就是自助餐。

因为疫情常态化的封控下，自助餐根本无法打通外卖渠道。

不少自助餐老板都抱怨说：自助餐越来越难做了。

那么，自助餐这个赛道“凉凉”了？

事实上，在部分如“金钱豹”般全品类自助餐品牌的倒闭或消失同时，另一部分抓住机遇的新自助餐品牌不仅活得很好，疫情之后逆势开店，甚至打算上市。

以当下正准备冲击上市的日料自助餐厅上井为例。

作为高端日式放题餐厅，因为不限量和平均用餐时间1.5小时-2小时政策，上井一度平均翻台率只有约0.6次/天，总体平均上座率只有60%左右，发展很慢。

但在2021年以后，上井的一线城市门店迎来了上座潮，上座率从2020年的50.0%上升到71.0%，销售增长率达到66.7%，是新一线城市21.8%销售增长率的三倍。

总营收也从2020年的2.47亿增长到了2021年的3.6亿元，实现强劲反弹。

4月13日，日料放题餐厅上井日料（KAMII Group）向港交所递交招股书。招股书显示，上井未来将计划分别在2022年、2023年和2024年扩张8、18、18家和牛和寿喜锅放题店和每年5家的日式烧烤放题店。

除此之外，聚焦比萨爆品的自助餐品牌比格比萨，2020年新开35家门店，2021年新开52家店，至今已有205家门店（相当于有接近一半的门店为疫后新开），近三年的复合增长率更是达到了50%以上。

主打生蚝的蚝英雄活得也不错，目前已经发展出了89家门店，其中仅三分之一门店是疫情后新开。“日系”连锁品牌温野菜、旬野菜更是发展不赖，温野菜目前有34家门店，旬野菜目前有31家门店。

做自助烤肉的汉釜宫，近3年也开了25家门店....

显然，这个看似“凉凉”的自助餐赛道，虽然有大批品牌倒闭，但没有就此“消亡”，依然有“大鱼”自在发展着。

国庆的翻红迹象，不过是当下自助餐这个赛道强劲生命力的缩影。

02

冰火两重天背后：

自助餐的生意逻辑变了

一边倒闭，一边上市，自助餐为何会陷入这样的“冰火两重天”状态呢？其中的因素有多个，但核心根本逻辑就是，自助餐背后的需求逻辑改变了。

自助餐本身就是一门关于欲望的生意。它能够在本世纪初席卷中国，是时代因素的功劳。当时，人们刚刚走出匮乏，最想做的事情就是报复性的“吃”！

“吃得多”“吃得饱”才是时代潮流。

自助餐在这样一个特定的时刻，用最极限的操作，提供了本世纪所谓的“吃饭自由”。它踩中了中国消费社会的节奏，站在了餐饮界的风口。

在这样的需求逻辑之下，人们几乎不关注产品的品质，甚至没有多少健康意识。只要自助餐价格够吸引人，品种够丰富，就能够受到消费者喜爱。

正因为如此，当时最受消费者喜爱的就是高大全的自助餐品牌。

但随着中国经济不断向上发展，物质的丰富度不断上升，消费者的需求欲望变了。从“吃得饱”、“吃得多”变成了“吃得好”、“吃得健康”。

用马斯洛需求理论来解读就是，中国消费者从基础需求，上升到了精神需求。

再加上前十年赛道不断内卷之下，自助餐还出现了以下一系列问题：

1、自助餐食品安全问题频发

自助餐一直是中国餐饮食品问题的重灾区。

2018年，河北经济频道曝光过一家叫“神牛丁”的自助海鲜烤肉店，一边对顾客承诺都是当天的新鲜菜品，另一边却悄悄回收顾客吃剩下的口水菜和没烤完的生肉，第二天加点新料之后继续出售。

更别说，被很多自助餐商家默认的用鸭肉冒充羊肉、用廉价“果粉”和凉水勾兑来冒充鲜榨果汁等操作。

即便是号称自助餐高端天花板的金钱豹，也曾在2013年被曝光造假鱼翅。

各种各样的自助餐食品安全问题，令人对自助餐望而生畏。

2、体验感差，难积累老顾客

自助餐虽号称“无限自助”，但自助餐圈盛行着食客与经营者的“博弈”：

食客想多吃龙虾、和牛、鲍鱼，经营者则想用炒饭、饮料、馒头填饱食客的肚子。因此，很多自助餐品牌都存在一定的“欺骗”行为。

比如，很多自助餐品牌打着“无限量供应”的旗帜，但等顾客真的到了餐厅，昂贵的食材要么限时限量，要么补货很慢，让不少消费者都觉得受了欺骗。

而且，自助餐餐厅总是会贴类似于“拒绝浪费，吃剩的食物请缴纳罚款”“每人限取一次”“每人限2只”……这样的标语，让消费者根本享受不到吃自助餐的快乐。

没有好体验，自然难以复购。没有复购，积累不到老顾客。自助餐的就餐人数不断下降，品牌自然难以生存下去。

在以上种种因素的推动之下，使得自助餐这个赛道不得不经历“阵痛升级”，一大片品牌纷纷倒闭。

而上井、汉釜宫、比格比萨等自助餐品牌之所以能够逆势扩张，正是赛道的阵痛期中，以创新迭代抓住了当下自助餐赛道这门生意的新底层逻辑。

这些品牌做了哪些创新呢？餐饮O2O分析了以上几个品牌，发现核心关键就是三个词：聚焦、减负、价格。

1、品类上聚焦

正如餐饮O2O罗华山所言，目前市场上像早年“金钱豹”一样的全品类自助已几近消失。目前市场上活得好的自助餐品牌基本都是垂直和专业化玩家，比如主打披萨的比格比萨、主打牛排的吉布鲁、主打生蚝的蚝英雄等。

没有突出特色的自助餐已经不适合当下时代。

新的自助餐品牌们需要在细分品类上更深入，用更专业的技术、更好的品质，更好的口味去征服当下的消费者。只要有一个特色做得好，就能开一串连锁店。

2、成本上减负

曾经，自助餐普遍处于大而全状态。

以金钱豹为例，店面平均面积高达8000平方米（相当于80个奈雪门店），光是装修费就要几千万元。SKU超过400种，从生鱼片到法式鹅肝，中餐西餐日料南洋菜一应俱全。

各种成本叠加起来，非常高昂，投资回本率基本在两三年以上。

而当下能够穿越疫情周期，逆势扩张的自助餐品牌基本都已经减负。比如，比格比萨将面积控制在了100-300㎡之间，sku更是直接缩减到100以内，以此减少房租以及食材、人力成本。

有的自助餐品牌，干脆采用半自助模式，即1+X，即一个主菜固定，其他菜品随意吃，以主菜的不断创新来不断提升顾客对品牌的新鲜感，以此增加消费者的复购率。

3、价格对位价值

曾经哗众取宠的低价却能吃高昂贵食材，最后产品品质差，落得一地鸡毛的自助餐模式已经没有了市场。当下的消费者已经变得更理性，他们更崇尚一分钱一分货。

正因为如此，当下活得好的自助餐品牌，基本是价格与食材档次相匹配，且食材品质能把控好的自助餐玩家。

比如上井这样价格昂贵，但食材更加珍稀的特色自助餐厅。

或者像蚝英雄一样，价格中等，食材档次也中、品类还很集中的海鲜类自助餐厅。或者干脆就是麻辣烫之类便宜实惠的玩家。

小结：

赛道变冷并不意味着消亡，每一门生意都有其发展的阵痛期。当旧品牌随着旧逻辑倒下时，必定有新品牌以创新迭代出新的生意逻辑，引领赛道新潮流。

对自助餐这个赛道而言，或许上个时代的“金钱豹”们已经倒下，但新时代更多自助餐的“金钱豹”们，正诉说着赛道的新故事。