浇汁鱼、溜肉段、烤串、铁锅炖、锅包肉，深夜食堂、糕点老铺，说起美食，许多哈尔滨的食客总有讲不完的故事。

不过疫情之下，特别是消费处于暂停的时期，那些承载着客人美好记忆的小店，因不可抗因素遭到的冲击则又牵动了更多人的心。

为了助力商家缓解经营危机，促进经济恢复，唤醒冰城活力，在刚刚过去的6月，抖音生活服务特别发起了“助商惠民计划”之“这是我爱的哈尔滨”项目 。

通过结合哈尔滨的城市特色，该项目用一系列温情的短视频在打动用户之后，打造出的有福利、有创意、更social的本地生活玩法，不仅让那些“不能没有的小店”再次焕发出生机，更是让人们对哈尔滨美好生活的向往转化成了可观的消费。

在疫情防控常态化的当下，这些举措在用户意识、价值意识、创新意识等维度表现出的突破和创新，在一定程度上也为其他城市解锁本地生活可持续发展力提供了思考和借鉴。

解锁美食传播新思路  情感沟通带动消费达成

自从《舌尖上的中国》把大江南北的特色美食，以视频的方式直观地呈现在大众面前，对美食传播的探索便演进到了一个新阶段。

对于消费者来说，在被点燃观赏热情之后，浓缩在汤汁味道里的人情百态和地方文化，不仅越发成为进一步牵动观众情感的那根细弦，更是带动了相关美食的消费。

不过疫情的发生，却让这种由传播激发的购买，因为无法堂食被逐渐打破。无论是知名品牌还是口碑小店亦或是老字号，都不可避免的遭受到了冲击。

再加上这几年短视频、直播爆火，不光大众在传播形势、内容、形态等方面已经表现出新变化，而且短视频、直播等在对商家赋能方面也呈现出更大的价值，所以如何寻求新的突破正是当下本地生活服务商家的普遍共识。 

在这样的大背景下，作为链接商家跟用户的重要平台，抖音生活服务也做出了自己的探索。

比如联合中共哈尔滨市委网信办、哈尔滨市商务局、哈尔滨市互联网业联合会主办，字节跳动公益协办，发起了“助商惠民计划”之“这是我爱的哈尔滨”项目。

在项目启动之初，抖音生活服务率先通过平台的“信息红利”，把哈尔滨“不能没有的小店”推荐给了消费者，随着视频的扩散，美食背后的 “人间故事”又成了带动传播的助推器，进一步拓宽了传播的广度和深度。

比如承载哈尔滨一代人记忆的松滨饭店，由于某些原因在2004年解体了，为了将老字号风味传承下来，曾在这里跟老师傅学习正宗东北菜的五叔之后便扛起了老品牌，开了一家@诚诚老松滨菜馆。

今年疫情管控期间，五叔通过抖音将人间风味背后的烟火日常分享给了屏幕前的观众，让大家在感受老味道制作的同时，还收获了专属旧时光里的特别情怀。

在视频的带动下，收获的大批“自来水”也再次让五叔和他的老手艺、老味道迎来了熟悉的客人们和火爆的生意。

再比如哈尔滨一家超过30年历史的@老味烧烤，疫情之前，就算是大冬天冷得直哆嗦，为了能吃上几口肉串，不少食客也是心甘情愿忍受酷寒环境。

后来疫情管控不能堂食，夫妻店长便在抖音上拍了多条“撸串”的视频。由于视频亲切感人，不少观看者被深深触动，有人甚至还特意开车去店里拿串儿。

这样的例子实际上并不止一个，打开抖音搜索“不能没有的小店”，还有像六口铁锅创业的东北胃@百一大地锅、哈尔滨人的深夜食堂@晓宇盒饭、四代传承的糕点老铺@哈回清香村、东北名菜锅包肉的创始店@老厨家等等。

“不能没有的小店”，让美食背后所蕴藏的人文价值和商业价值都得到了进一步的延展，也为新时代下餐饮传播的多样性和丰富性提供了新思路。

而借助视频的传播，味道之外的故事成了带动用户消费的催化剂。

不过值得一提的还有，平台上定位即可购买的转化功能也同样不能忽视，试想一下如果缺失了这一重要环节，用户消费就只能继续停留在想法上，那么商家的收益无疑也将大打折扣。

多元活动拓宽传播半径  实现多维圈层引爆

当下，大众的注意力正变得碎片化，加之媒介触点也越发多元，所以要想扩大传播圈层增强传播效果，除了不断把传播内容变得短平快外，结合消费利益点的刺激，借助多元的传播形式，也成为当前探索的热点。

抖音生活服务以美食背后的故事为先发点，和一部分线上用户完成了深度沟通之后，又通过名人明星打call、平台优惠券、中央大街花车巡游等多种创新玩法，恰恰正是这样一种营销上的巧妙双关。

具体来看，在“助商惠民计划”之“这是我爱的哈尔滨”主题活动中，抖音生活服务通过邀约张雨婷、敬一丹、赵文卓、贾乃亮、乔杉、阚清子等十余位有影响力的黑龙江籍名人明星为家乡活动打call，先声夺人，引发关注。

接着又联动优质商家、高优团品、百万级达人助力直播周，精心打造的直播内容。不仅拓宽了消费场景感，提升了识别度，还很好地实现了线上线下的融通。

为了进一步激发大众在疫情后对消费的热情，拉升消费者的交易频次，又推出了足够吸引消费者的现金补贴等福利活动。

比如在黑龙江省内，只要打开抖音App搜索“这是我爱的哈尔滨”，点击话题页进入主会场，或在参与活动的商家页面及达人短视频定位中，都可按规则领取“满49减5元”、“满68减6元”、“满99减10元”的平台优惠券。

另外，为了提升线下消费者的参与感和体验感，6月25日抖音生活服务还在百年老街哈尔滨中央大街上倾情启幕“这是我爱的哈尔滨”主题巡游活动。

极致的视听体验，在凸显冰城夏都迷人风采的同时，更是引发了现场游客积极发布短视频为哈尔滨打call。

据了解，抖音话题#这是我爱的哈尔滨#在活动期间的播放量达到了近1.5亿，引发了超过22万的讨论。

在疫后复苏经济的紧要当口，抖音生活服务用大众喜欢的语境进行传播，不仅消弭了商家与消费人群的沟通隔阂，而且多项举措之下，哈尔滨在网络上的热度也有了大幅提升。

更重要的是，在抖音生活服务的“助商惠民计划”持续推进过程中，人们把对哈尔滨美好生活的向往转化成了实际的消费。

据巨量引擎城市研究院发布的《城市复苏数据报告》显示，2022年第二季度哈尔滨在生活服务相关方面的订单量较第一季度有着非常显著的提升。

对于商家来说，此次活动的效果也受惠匪浅。据悉，被誉为本地人心中的烘焙“白月光”品牌美食乐，首次在抖音生活服务平台开启线上经营后，月饼礼盒在抖音上架即抢购一空，并且一位主播累计开播35小时，就创造了200多万的支付峰值，品牌得以成功实现转型。

打造消费者立体感知  解锁城市本地生活可持续发展力

疫情的反复，让餐饮、旅游等十分倚重线下消费的行业遭遇了生存上的巨大挑战，对一座有活力的城市来说，失去的还有原本热气腾腾的生活。

所以疫情之后，如何唤醒城市活力，让商家商业尽快走出疫情阴影回归到正常的轨道，不少城市的生活服务平台及品牌都在持续探索。

抖音生活服务通过“助商惠民计划”之“这是我爱的哈尔滨”项目的成功落地，把营销的舞台和话筒交给商家，让他们走到台前与消费者直接对话。

而且，无论是挖掘美食背后的故事，还是线上线下推出的一些系列活动，自始至终都在帮助商家，帮助他们塑造消费者立体感知。

值得注意的是，这个过程中涌现出的用户意识、价值意识、创新意识，不光为为本地生活服务营销提供了可复制的路径，而且也给其他行业、品牌在圈层更多用户方面提供了有益思考。

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中说，人文精神主导的营销3.0时代，营销赋予品牌一定的价值、理念、精神或文化，使消费者和品牌之间产生情感共鸣。

用户意识层面，抖音“不能没有的小店”系列视频，也正是切中用户情感上的共鸣，从而拓宽传播半径。

在价值意识层面。后疫情时代，抖音生活服务通过“助商惠民计划”，向哈尔滨区域内的商家提供多样化经营支持，帮助他们尽快恢复生产，缓解经营上的压力，而不是着眼于自身的营销，社会价值层面的意义尤为抢眼。

最为关键的是，它成功的经验，不单单是在疫情反复的当下，为类似情况的其他城市提供了可复制的“范本”，而且在解锁城市本地生活的可持续发展力方面，也同样有着重要的参考意义。

创新意识层面。过往谈到营销，通常大家会更在意数字层面上达成多少业绩，而对消费者的生活则缺少关心，但这次“这是我爱的哈尔滨”却从一开始就把落脚点放在了帮助疫情下的人们重拾对城市美好生活的信心和热爱上。

相较于以往承载着数据的营销，它向消费者传递出的对生活理念的关注，超越了食物自身，把从走胃升级到了走心，这样的突破和创新让大众看到了一个有温度的平台。

综合这次活动，更是让我们看到，抖音生活服务在连接商家和消费者之间的强大聚合力及助力商家转型升级的价值。

随着疫情防控的常态化，抖音生活服务在助力城市唤醒活力，帮助商家缓解危机、挖掘新发展机遇方面的作用，无疑也会进一步增强。