2020年恐怕已经成为全球奢侈品市场历史上最糟糕的一年，由于新冠疫情触发经济下行和零售业萧条，奢侈品行业今年甚至比2008年金融危机之后的表现还要差。

11月18日，全球管理咨询公司贝恩（Bain）联合意大利奢侈品制造业基金会Fondazione Altagamma发布了一份最新行业研究报告，对2020年整个行业的发展和现状进行了梳理与分析，并对全球奢侈品行业的前景进行了报告。

报告称，受新冠疫情影响，今年全球奢侈品销售额将比2019年下降23%至2170亿欧元（按当前汇率计算）。全球个人奢侈品市场自2009年以来首次出现萎缩，回到了2014年的水平。

贝恩称，这也是该公司跟踪该行业以来出现的最大降幅。

而全球整体奢华市场（除个人奢侈品外，还包括奢侈体验消费）也在以类似的速度萎缩，目前估计市场总价值约为1万亿欧元。

中国成为奢侈品消费中心

不过，今年的黑天鹅事件也成为推动全球奢侈品行业变革的戏剧性节点，这首先体现在各地区市场对全球奢侈品消费占比权重发生巨大变化，换句话说，2020年全球奢侈品消费在各地区市场发生了一次再平衡。

其中表现最为突出的是中国大陆市场，当仁不让的成为2020年唯一实现正向增长的区域性奢侈品市场。贝恩在报告中指出，中国大陆奢侈品消费在全渠道、全品类、各年龄层消费者和各个价格区间都实现了正向增长。据统计，2020年中国大陆奢侈品消费实现同比增长45%至440亿欧元。

与之相对应的是美国、欧洲、日本和亚洲其他市场均呈现不同程度的大幅下跌，这主要是这些地区疫情防控不当导致本国零售业低迷，以及国际游客大幅减少所致。值得注意的是，中国香港和澳门成为今年全球奢侈品市场中表现最差的两个地区市场，这与中国大陆游客数量降至冰点有很大关系。整体上看，今年全球超过80%的奢侈品购买是由消费者在本国进行的。

不确定性依然笼罩整个行业

贝恩咨询公司在5月份曾预测，今年奢侈品市场的全球降幅将处于20%至35%之间。尽管之后中国的销售强劲复苏，但最新报告预计的降幅仍在这一区间之内。

今年第二季度，全球奢侈品市场经历了最艰难的时期。之后的第三季度，行业出现了复苏迹象，当时反弹幅度超出预期，全球各地解除或放松了封锁措施，销售高端手袋、服装、珠宝和手表的商店重新开业。但自10月以来，欧洲和美国再度爆发疫情，导致新一轮限制措施和商店关闭。与美国大选有关的不确定性也影响了消费者信心。

贝恩表示，未来几个月，不确定性仍将笼罩整个行业。

预计2020年第四季度全球奢侈品销售额将下降10%，具体取决于新一轮封锁对至关重要的圣诞销售季的影响程度。

预计2021年全球奢侈品销售额的增幅在10%至19%之间。Louis Vuitton（路易威登）的母公司 LVMH 集团、Hermès（爱马仕）和Prada（普拉达）等品牌的销售额将在2021年部分回升。

不过贝恩表示，奢侈品行业总体要到2022年底甚至2023年才能恢复到2019年的水平。

另一方面，奢侈品销售额下降对盈利能力造成了不成比例的严重影响。贝恩预计，2020年行业营业利润将比2019年下降60%，即平均利润率从21%下降到12%。到2021年，该市场有望挽回2020年50%的利润亏损，但仍低于2019年的水平。因为尽管销售额下降，但品牌仍需要在大多数成本项目上继续支出，包括营销、在线渠道、店铺租金等，有时甚至需要加速投资。

轻奢产品今年卖得最好

根据贝恩报告，2020年所有个人奢侈品品类产品销量都有所下滑。但鞋履和珠宝下滑幅度相对较小，前者主要因为运动鞋的需求增加，而后者主要受益于亚洲市场对珠宝的热爱和在线销售的增长。值得注意的是，奢侈品珠宝呈现两极化趋势，高珠和流行的入门级定价珠宝恢复增长最快。

腕表和成衣品类表现则差强人意，跌幅均达到30%。贝恩指出，正装需求今年悬崖式暴跌，成衣品牌正在面临在线直销网红品牌的激烈竞争。

不管是哪个个人奢侈品类产品，今年入门级价格产品的重要性都进一步提升，整个市场超过50%的销售额是来自入门级产品。因此，从定价这个方面来看，游戏规则和商业模式正在迅速改变人们以往所知的轻奢侈品，它们正在进一步遭受叛逆新品牌的挑战，后者有更明确的针对当前消费者的目标和商业模式。

按品类看，个人奢侈品类别出现下滑

鞋履品类受到了运动鞋的部分提振，销售额下降12%，至190亿欧元。

珠宝首饰在亚洲维持了需求，并得益于网上销售，但价格仍两极分化明显，高价珠宝和入门珠宝都在领跑复苏。

手表和服装销售额都下降了30%。新冠疫情加速了手表消费模式的转变。正装需求急剧下降，服装厂商面临着来自社交媒体和直接面向消费者品牌的日益激烈的竞争。

在所有类别中，入门价格的奢侈品比重正在提高，在2020年达到了销量的50%以上。

以体验为基础的奢侈品市场（如艺术品、豪车、游艇、高端葡萄酒烈酒、美食等）的复苏将快于个人奢侈品，但奢华旅游的复苏将受到整体旅游业的拖累。

疫情提高了网购、本地消费和80后年轻人的权重

贝恩还指出，新冠疫情提高了”网购、本地消费和80后年轻人“在奢侈品消费中的权重：

网上购物的占比几乎增长了一倍，从2019年的330亿欧元（占总销售额的12%）增至2020年的490亿欧元（占总销售额的23%）。贝恩预计，到2025年，电子商务将成为购买奢侈品的主要渠道。线上购物增长是以牺牲实体门店为代价的。

贝恩预计，到2020年，品牌直接运营的门店数量不会增加，并在2021年出现下降趋势。它建议，各大品牌需要调整自己的足迹，以适应新的奢侈品消费格局。

国际旅行限制促使人们在本国购买更多商品。今年，本地奢侈品购买份额占到了80%至85%，预计未来这一比例会在65%至70%之间。

1981年以后出生的消费者如今占到总购买量的近60%。这些年轻消费者将更加专注可持续和环境问题，以及多样性和包容性问题。