今年2月，线下母婴店受到疫情冲击比较大。但从3月开始，线下渠道开始逐渐回暖，进入四五月，母婴快消品增速和去年同期持平甚至小幅增长。

图1  母婴快消品9品类*渠道销售额同比增速（%）

母婴9品类（尼尔森线上线下共同监测9品类）：婴儿奶粉、婴儿尿布、婴儿谷物食品、奶瓶、奶嘴、吸奶器、婴儿香皂浴液、婴儿护肤品、婴儿湿巾。

全国线下母婴门店中，90%存在于地级市以下的城市；从过去两年的发展看，线下母婴门店的增速主要集中在上线城市，下线城市还有庞大存量可以拓展。下线城市母婴店除了体量大之外，其销售增速也高于上线城市。在2019年，上线城市将近10%的门店增速只带来5%的销售增长，而下线城市8%的门店增速带来了9%的销售增长。

图2  全国线下母婴店年度门店数量增速

及11个快消品品类销售额增速

重点上线城市（北京、上海、广州、成都）与18个省会城市及天津、大连、青岛、深圳；下线：包括地级市、县级市、县政府所在地、乡镇地区。

2019年母婴实体店仍是母婴消费者最主要选择的渠道，渗透率稳定在90%，但综合电商平台和母婴垂直电商的渗透率均有明显提升。很多头部母婴线下店通过线上线下融合，对抗综合电商对线下门店业务的渗透，母婴线下店线上销售也有不错的提升。

图3  过去三个月曾光顾的渠道（%） 

母婴渠道消费者80%以上都是职场妈妈，这群在职妈妈年龄30岁左右，高收入、高学历，消费意愿很强。职场妈妈能做到工作、养胎和护理三不误。随着在职宝妈数量增加庞大，防辐射服、职业套装、久坐不累的托腹裤/带和护腰枕、便于背奶的保鲜容器等，在畅销商品榜单中越来越多地出现。服装和护肤品销量连续三年不断上升。

图4  孕产期阶段购买品类

时髦爱玩的90后更关注有趣的体验、爱追明星和流量，关注个性小众的产品及体验，热衷追随明星代言和流量内容。特别是90后年轻一族在购物过程中，关注购物过程的娱乐性、期望有趣多元的亲身体验。一些手工制作，个性化小众产品，溢价购买比例远超80后和70后。

图5  购物者关注的产品属性

内容经济崛起，内容详实的图文、有趣的短视频成为打动新生代的利器。新生代父母更易被优质内容影响，通过有趣实用的内容分享，在平台上快速聚粉并实现流量变现；母婴社区平台逐步发展壮大，母婴店运营趋向线上线下同步发展，短视频营销逐渐受到关注。

图6  移动母婴细分领域用户规模（万）