疫情之后，“传统”零售企业又一次被当成了“反面教材”。但事实上，实体零售企业在新零售革命中具有天然优势，这不同于上次电商革命的纯线上模式，而是需要“线上+线下”的融合。 

目前对于传统的实体零售店来说，最大痛点是：无法找到客群入口，不能有效收集、监控消费者行为，难以建立精准用户画像，打通不了线上线下数据，也就无法精细化运营，以实现业绩增长。

所以，做实体零售需要搞清楚以下问题：

我们的客户是谁、在哪里、从哪里来？

客户需要什么，我有吗？

怎么样让客户经常“回头”，依赖我？

怎么样让客户带着亲朋好友一起光顾我？

渠道是什么？

营销学里的“渠道”，指的是产品流通和售卖的地方，比如商场、酒店、机场候机室、餐厅、小卖店，这些都是某种类型的零售渠道。

零售渠道的变化趋态是什么？可以用五个字来总结，叫“渠道纳米化”。“渠道纳米化”是个比喻，需要了解的是：商品的售卖渠道正在从线下大型百货商场、购物中心、线上天猫等购物平台，向更加细小、多元的渠道上分流。简单来说，就是渠道在从大变小，从少变多。

商圈碎片化，商品离我们越来越近

过去三公里以内的中心点只有一个购物场所，而现在会出现N个购物场所，客流被分散是必然的。过去销售商品的渠道是供销社、农贸市场然后到百货商场再到大型超市等购物中心，我们习惯去一个琳琅满目的大型购物点采购生活用品。后来，街边出现了小型的便利店、小区里涌现了卖果肉蛋奶的生鲜店、写字楼下有自动贩卖机。现在，很多办公室的茶水间里还有零食货架，只要扫个码就能拿走一包辣条。

购买决策越来越快了

想一想，我们是如何下定决心买一件商品的？最早在超市买生活用品，我们需要翻看产品包装、询问店员，这样才能确定哪个品牌更可信；有了淘宝、京东之后，我们通过翻看用户评论、了解店铺信用星级去判断到底买哪一家的商品更好；再后来，出现了网易考拉、小米有品等“精品电商”，我们可以完全凭借平台的定位，去信任每一款商品；而后，又有了网红带货，我们因为信任李佳琦，所以自然而然地选择他推荐的产品。

平台电商、精品电商、社群电商、内容电商、微商这些渠道越来越小，商业背书却越来越有力量，消费者的决策效率也越来越快。消费者在不断地圈层化、分裂成各种类型。为了满足他们的个性需求，商品以及商品的货架也会开始“去中心化”“碎片化”。

在以往的很多年里，渠道力就等同于销售力。一个企业，一旦控制了全国的渠道，就等于控制了消费者的选择权。即便一款产品不那么优秀，消费者也会无可奈何地选择你。

从“产品输出”到“策划输出”

以往的零售品牌是如何做市场的？他们有了产品和资金之后，首要工作就是招商。在全国各地寻觅经销商卖货。一个企业如果能搭建好一个强大的销售队伍，能招来更多、更大的经销商，这个企业就占据了市场。

这有点像三国演义里的战役，一个企业会先占据某个省份的市场，成为这片区域的地头蛇，然后以这个省份或几个省份为根据地，密谋向全国进军。

但当商品渠道越来越多时，这个情况就发生了一系列变化。当渠道越来越碎、越来越多，渠道就开始如媒体一样“去中心化”，一个区域的市场再也不会掌握在几个大的经销商手里，而是分布在不同体系之下。而且，由于渠道掌握在众多不同的组织里，企业便很难用一套政策去管理。

管理变复杂还只是小事，更大的影响是企业和渠道商的关系发生了变化。以往，企业和渠道方更像地主和佃户的关系。比如，如果一个企业想进入北上广的大润发、沃尔玛这样的连锁大型超市，会被收取进场费、条码费、堆头费等一系列费用。层层“盘剥”下来，产品利润大幅缩水。

从市场营销到运营后台

而面对新型渠道时，由于这些新崛起的渠道商还很弱小，所以他们的核心目标不是赢利，而是壮大。相比收企业的钱，他们更希望的是品牌能带火整个卖场生意。所以他们对于企业方的要求就是：不能只向渠道输送产品，还要输送策划方案。

如果企业想这么做，那么企业就要从一家卖货的销售型公司，转型成一家销售+策划的服务型公司。这并不单单是一种思维方式的转变，更是整个营销团队的重组。这种转变，意味着以前的市场营销要从“投手”转型为“运营后台”。

而今，“操盘手”也不能精准形容营销部的工作，未来的营销部将变成“运营后台”。“操盘手”时期，企业市场部获得流量的核心是整合外部资源，而“运营后台”是指企业可以通过运营自身的流量，从而激活整个市场。

随着“新零售”的布局，随着大数据对商业各个环节的渗透，我们可以真正了解消费者的购买决策。

现在，线下消费场景也一样可以被数据化测量。我们可以通过热感、人脸识别等技术，了解货架前的消费者到底是谁？他眼神停留在哪个商品上？停留了几秒钟？可见，未来我们的销售终端，不单单是一组卖货的货架，它更大的功用是为企业营销提供商业分析，为企业经营提供最可靠的商业决策。

当市场营销开始变成“运营后台”之后，他们核心调整的就是人员组织架构，“运营后台”如果想有力地策动市场，必须具备三种输出能力：输出“分析”、输出“内容”、输出“整合”。

输出分析

卖场销售的数据将越来越丰富、越来越细致。面对海量的数据，我们如何做出合理的判断？面对不同渠道的数据源，我们如何做交叉分析？这将考验团队对数据的再分析和再利用的能力。

如果团队可以持续输出有价值的分析，就可以为企业经营提供正确地判断，如果团队占有庞大的数据而没有分析的能力，就相当于暴发户不知道如何花钱。

输出内容

一套TVC和一组海报打天下的时代过去了，面对不同的对手、不同的场景，要使用不同战术。对于营销活动策划而言，当下最大的障碍不是一个创意好不好，而是创意数量够不够，要应对不同渠道、不同媒介、不同节点，完成千人千面的策划赋能。

输出整合

外行可能觉得所谓的“资源整合”只是一种资源拓展能力，这么想就低估了这项工作的难度。资源整合不仅是资源拓展，它背后代表着我们要熟知每一种资源的应用方法、价格、真正价值所在，这考验的是营销人的学习能力和认知能力。需要营销的脑子里有系统的营销体系。

很多企业都在为流量焦虑，一会儿琢磨下沉市场流量、或者惦记线上流量、或者布局私域流量，但依靠传统的生意逻辑，流量能引来吗？引来了能留得住吗？