无论是街边叫卖、电视购物，还是直播带货，营销手段也不曾升级。打折、买赠、抢购，这些绕不开罗伯特·西奥迪尼的《影响力》。

在《影响力》中，商人利用“互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、短缺以及对比”，来兜售商品。

一、互惠

接受他人恩惠，会产生负债感。负债感令人不快，为了免去负债感，人类倾向于回报对方。

曾有一老赖欠了许多人的钱，包括咸蛋哥。钱是要不回来了，咸蛋哥只想知道老赖欠钱有没有负债感。他说，刚欠钱时过意不去，虽然想还钱，但没钱。这是个价值数千元的答案，资深老赖尚有负债感，何况良民。

在购物前，卖家有意地放出一些优惠，制造负债感。刺激消费者下单，免除负债感。

1、在线解答、试用

李佳琦成名前，在化妆品专柜卖口红。客户不愿尝试样品口红，李佳琦以自己的嘴唇代为体验。试想一下，一个小伙子为你涂了好几只口红，涂了擦，擦了又涂。负债感顿生，哪好意思扬长而去。总要意思意思，买些商品偿清负债感。李佳琦深谙互惠原理，遂成“口红一哥”。

线下的优势在于体验，李佳琦代客体验的销售模式移植到线上，部分弥补了线上不方便验货的缺陷。

店家站在收纳箱上，以显示自家卖的商品有多牢固。吃播嘴巴一刻不停，以显示所销售食物的美味。菜农实时打包封箱并寄出，以显示蔬菜的新鲜。

在直播过程中，消费者和卖家的问答互动也会产生负债感。消费者问了许多问题，店家在直播间拿着商品比划了老半天。如同鲁智深要求“要十斤精肉，切做臊子，不要见半点肥的在上面”，最后将镇关西切好的精肉和肥肉全洒了。店家又不是镇关西，如果不买，过意不去。

在线解答、尝试产生了负债感，但绝不是销售套路。敢于踩在收纳箱上，说明箱子韧性还不错。主播吃个不停，食物应该没有剧毒。在线打包蔬菜水果，降低了坏果率。这是直播卖货的优势，主播提供了更好的服务，让网购更为透明。

消费者也应当认识到，主播和店家所提供的服务是份内事。李佳琦们涂口红是为了赚钱，是他们的本质工作。如此，则负债感稍消。不带有负债感，才能理性购物。

2、向厂商要赠品、折扣

常见的互惠方式还有直播间下单，联系客服后，另可获得赠品、折扣或返现。店家不断强调，只有在直播间的消费者才能获得赠品等优惠。主播不断强调，赠品和折扣是他特别申请的福利。

送赠品衍生出不少销售套路。主播和厂家通话，要求赠品。经过一番讨价还价，厂家说最多送4件。主播假装听错，送出10件赠品。主播的唾沫星子飞了好一会，才讨来10件赠品的“实惠”，以此建立“负债感”。消费者如不买账，岂不辜负主播一片盛(KOU)情(SHUI)。

向厂家要求赠品也是李佳琦们常用的手段，买一大瓶送许多小瓶。赠品越多，似乎优惠越大，消费者背负的负债感越沉重。身后的助理贴心地计算赠品的价值，似乎买到就赚到。

请注意李佳琦的手势，似在耳畔低语：“送赠品的小秘密只告诉你一人，一般人我不告诉他。”言外之意是，我只给你一人优惠，你该如何回报我?当然是，买它买它。互惠原理运用地恰到好处，李佳琦堪称销售奇才。

店家和主播有意识地送出大量的赠品，一来符合赠品越多越值钱的常识，二来增加了消费者评估赠品价值的难度。消费者懒得算许多件赠品的价格，默认商家计算的赠品价格没问题。买赠可能是真的实惠，也有可能是假的虚惠。

如果经常看电视购物，就会发现要求厂商发赠品的手段并不新鲜。电视导购请来厂家老板，步步进逼要求给消费者让利。最终，老板怒拍桌子，狠心割肉让利，给出“天大”的折扣，送出的赠品价格甚至高于商品。

某品牌笔记本标价，赠品价值高达3765元。只需要2999元即能买到总价6764元的商品+赠品，折扣低于5折。

看似很合算，实则不然。请注意赠品的价值，win10系统作价888元，某学堂教学软件为1980元。品牌商买系统的价格较零售价低，而电视购物主持却以win10的零售价计价。至于某学堂教学软件的标价，足够买“哪里不会点哪里”的学习机了。虚标赠品价格，电视购物驾轻就熟。

赠品的价格隐含在商品价格中，但经由主播和商家的一唱一和，赠品便有了新的含义。这些赠品本来是没有的，是主播讨来的额外福利。消费者生出一种错觉，不买便辜负了主播的一番唇舌，多出来的赠品买到就是赚到。

如此正中商家下怀，吃亏的很有可能是消费者。花了大价钱，买了一堆不需要、价格虚标的赠品。买椟还珠，莫过于此。

3、发红包

吃人嘴短，拿了商家红包呢?

反正我是毫无负债感。长辈给小辈红包，待小辈长大，发红包给更小的一辈。如此延续，收到的红包迟早要发出去。未婚者给新人的红包，大婚之日能拿回来。部分医生收红包，以为天经地义。在中国文化中，收红包没有负债感一说。

发红包的用意主要是为了招揽观众，吸引用户留在直播间。主流直播卖货平台对于抢红包都有一定限制，要求分享满一定人数、观看直播达到一定时长等。留下了潜在的消费者，店家和主播才能利用消费者的心理，促成下单。

某电商平台专门开辟了直播发红包专区，有助于商家通过红包引流。

二、承诺和一致

一旦人们主动做出了一个承诺，自我形象就会受到一致性原理的双重压力。一是来自内心的压力，它迫使我们的所作所为要与我们的形象保持一致;另一方面是来自外界的无形的压力，它要求我们要按照他人的看法来调整自己的形象。——《影响力》

P2P平台推出征文活动“出借人和平台的故事”，出借人为了稿费只能说平台如何如何靠谱。说的次数多了，出借人便真的相信平台很靠谱。说平台靠谱的人多了，出于社会认同，更多的人认为平台很靠谱。平台推出征文不过几千元的活动预算，最终吸引了数十乃至数百万的资金。

当你写下好评后，会不自觉地认为商品和你描写的一样好。即便是为了几元的奖励，而写下的违心评论。咸蛋哥找到了多家收到好评却不给返现的店家，被忽悠的消费者在追评中怒斥店家不守信用，却少有人推翻此前的好评，改称商品如何不堪。毕竟此前的好评是自己写的，前脚好评后脚改成差评，自己打自己脸总不好看。

在直播互动中，平台有意地引导消费者点赞，点得多了，似乎商品也变得很赞。

店家放出的大多数活动，都是为了吸引客户，留住客户。“关注有礼”吸引用户，“整点抽奖”留住客户。而“点赞福利”则利用了承诺和一致的原理，加深了商品很赞的印象。消费者点完赞后，店家发红包或优惠券，这又用到了互惠原理。

李佳琦在直播间中，也经常利用到承诺和一致原理。在一款卸妆品的广告中，李佳琦说“认为卸妆油太油的扣1”。随后，公屏出现大量“1111”。公屏打字加强了卸妆油难用的认知，有助于新产品的推销。李佳琦所推荐的产品，恰好解决在公屏扣“1111”的姑娘们的痛点。做出“此前用的卸妆油不好使”承诺的姑娘们，购买的冲动更强烈。

三、社会认同

部分蛋糕奶茶店找黄牛排队，制造热销的假象。这种销售手段，利用了社会认同原理。消费者决定前，会参照其他消费者的行为。同样两家蛋糕奶茶，一家人多，一家人少，倾向于认为排队人多的蛋糕奶茶更好吃。同样两件商品，一件买的人多，一件买的人少，倾向于认为热销的商品更好。

在电视购物中，也可以找到不少利用社会认同原理的案例。在屏幕上打出“71位顾客正在电话订购”，假装接听电话“王先生您好，马上给您下单”。画外音是，其他消费者都在买，你还不买吗?

“感谢XX宝宝下的订单”、“这款产品全网卖出了10万件”，直播卖货的主播师承电视购物，利用社会认同，营造出很多消费者在购买的气氛。

于此同时，购物平台推波助澜，在公屏放出“XXX正在去买”、“XX拼单成功”等。观看直播的消费者受到热销气氛的感染，刺激下单的行为发生。

店家在直播中，不时让已购买者分享使用体验。公屏出现大量好评，咸蛋哥分不清哪些是水军，哪些是真实的消费者。但店家目的已经达到，其他人都说好，你还不买吗?

四、好感

咸蛋哥见过五个容貌相同的漂亮姑娘，同时在5个以上店铺直播卖口罩。每个店铺直播间的画面不同，显然不是一个姑娘在五个直播间同步直播。中国首例五胞胎今年将满18岁，但五胞胎中只有2位姑娘，显然不是五胞胎姐妹分别直播。我在直播间中咨询问题，姑娘视若无睹。定睛一看，直播画面有波纹。五个直播间播放的是录像，而非直播画面。在这些直播间中，几千到几万不等的观众看着漂亮姑娘买口罩的录像。

我还见过另一美貌姑娘在店铺直播间发呆。过了10分钟，数千人名观众还在看她发呆。木心先生说，美貌不需要休息，表情全停止，纯然只剩美貌这一种表情，就尤其感动人。不少店铺卖力吆喝，反不如发呆的美貌姑娘，观众只有可怜的两位数。这个世界，太不公平。

咸蛋哥关注了20个刚开始直播卖货的女店家，日常观众数不超过200人。其中，10个比较好看，另外10个相貌平平。半个多月后，长得好看的女店家观众数都翻了10倍以上，而部分相貌平平的女店家观众数还停留在两、三位数。外表好看的人更容易获得他人好感，也更容易卖货。

我看了10小时+的抖音，得出一个结论，只要是好看的女孩子，坚持录抖音，流量不会差。我又看了10小时+的直播带货，得出一个结论，只要是好看的女孩子，坚持直播卖货，流量也不会太差。人美声甜的姑娘，一口一个宝宝，听着受用。

相貌普通，也可以通过各种方式赢得消费者的好感。比如之前提到的发红包，解答消费者提问等，互惠是增进好感的方式。主播辛巴常说“需要就买，不需要不买”，以此塑造淳朴厚道的形象，获取潜在消费者的好感。

如何获得消费者好感是主播、店家的事。作为消费者，不能因为对方人美声甜、淳朴厚道而盲目下单。君不见，当年e租宝的姑娘们多漂亮，红岭创投的老周多亲民。

增进好感的常用方式还有直播比赛，两两捉对。

“你为之加油的那个人就是你的代表，当他胜利的时候，你也胜利了“，艾萨克阿西莫夫如此描述观看比赛的反应。直播卖货的人气比赛中，主播的胜利就是支持者的胜利。主播成为观众的代表，观众为了获胜，疯狂点爱心。

请观众为主播点爱心，利用了承诺一致原理。观众每点击一下爱心，对主播的好感增进一分，利用了好感原理。对主播的好感越深，越容易下单。点击爱心的越多，直播间似乎越热闹，又利用了社会认同原理。

五、权威

电视购物中，找个老外充当专家是惯用的伎俩。请不到老外，则援引国外专家所谓的科学成果。

消费者更容易顺从权威专家，认同权威所说的。某贵妇膏厂商不惜高薪“聘请”侏罗纪公园恐龙研发团队，从琥珀中提取远古蚊虫的完整DNA，得出琥珀酸为超强细胞保鲜剂的权威论断。

在直播带货中，店家有意塑造权威的形象。

某翡翠店铺直播间中，店家免费回答观众的提问。看似专业回答的背后，却是一出出自问自答的把戏。咸蛋哥看了几天，有一个ID每天提雷同的问题，店家不厌其烦地复述同一个回答。店家找的托，下次记得换个ID马甲。

拿人钱财，替人推广商品。即便真有专家直播带货，一定会着力于商品的优点，避开商品的硬伤。王婆卖瓜，自古如此。

权威专家抛头露面直播带货，自然是看在钱的面子上。为何要和钱过不去，说商品的缺点?李佳琦的嘴下，天下没有难卖的化妆品。作为化妆品营销专家，他知道在展示商品的过程中如何掩盖商品的缺陷。

对于消费者而言，非专家展示商品时才更有可能暴露商品的缺陷。不会做饭的李佳琦，他甚至能把不粘锅的优点展示成缺点。嘴里说着“它不会粘的”，鸡蛋却老实地粘在锅底。

第三方购物导流网站、购物达人、羊毛头子也利用了权威原理，有意塑造分享便宜货的专家形象。他们会放出一些好价，以此巩固专家的印象。不少消费者出于信任，认定他们推荐的商品是便宜的。

然而，带货不是公益事业，导流网站、购物达人、羊毛头子等也不是慈善家，赚的是电商的广告费、厂家的佣金。厂商需要推广的商品未必便宜，价格甚至高于同类产品。导流网站、购物达人、羊毛头子收人钱财，一并推送。收的钱越多，推广力度越大。好价与溢价商品混杂在一次，消费者很有可能中招。

六、稀缺

此前提到，部分蛋糕奶茶店找黄牛排队。一来利用了社会认同原理，二来制造商品稀缺的假象。电视购物的限额销售也有同样的效果，消费者认为难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好，抢购的商品比放量销售的商品更好。

“原价9998元的贵妇膏，前200名拨打进的电话者，只需988元!还在等什么?只有200个名额!机会有限，售完为止!赶紧拨打电话订购吧!”

以上熟悉的营销话术也出现在直播卖货中。李佳琦在直播中往往分批放货。第一批货手慢无，一秒内脱销。第二批货稍多些，犹豫一会即告售罄。在第三批放货前，李佳琦这样说，最后5万件了!

消费者有了前两次的抢购经验，认为商品极为稀缺。不及比价，便匆忙下单。却不知，第三批放货量大，有时直播结束前还卖不完。

消费者觉得推荐的商品好用，下次未必在同一店铺复购。离开李佳琦的直播间，理性占了上风，复购时选择全网较便宜的店铺买。消费者认的是李佳琦们，而非店铺厂商。请红人直播带货是一次性买卖，厂商巴不得手里的库存在直播期间全卖了。多卖一笔是一笔，怎会控制商品数量。稀缺，不存在的，只是主播和店家的销售手段。

厂商不会以低价亏本引流，因为复购率难以估计。价格也不会太便宜，因为请李佳琦带货的费用不菲。厂商总不能做亏本买卖，李佳琦的广告费隐含在价格中。李佳琦们带的货确有部分好价，但不是所有商品都是好价。

各大社群、论坛不时会放出“XX平台又出BUG价(券)了”。听多了“狼来了”，就会发现昨天是BUG价，今天是BUG价，明天还是BUG价。上个月能领BUG券，这个月能领BUG券，下个月还能领BUG券。

叫嚣着BUG价(券)的，通常不是好价(券)。吆喝着机会有限的，通常都卖不完。好价格的商品会被快速抢完，短期内卖不完的商品的价格或质量一定不美丽。你所能见到的稀缺是人为制造的骗局，真正的稀缺你根本买不到。

七、对比

“不要9980元，也不要998元，只需要98元，侏罗纪公园团队研发的贵妇膏带回家!”这利用了价格对比，虚设9980元的原价，显得998元的售价很便宜。

罗永浩在抖音首播中，频繁利用价格对比，比较的是指导价。

价格不够劲爆?某厂商说，罗老师直播间的特价以前没有，以后也不会有。卖家的嘴，骗人的鬼。当天其他渠道电商以更低的价格，销售同款产品。

直播带货时，常和某主流电商某旗舰店的价格对比。作为对比的价格是主流电商中较高的，以凸显所推销商品价格之优惠。

老罗在带货时，不会告诉你其他渠道有更便宜的价格。某购物导流网站趁机打了波广告，上线了“低过老罗”的专题，列出了售价更低的购物链接。罗永浩、李佳琦和购物导流网站没什么区别，收人钱财，给商品打广告。他们推荐的未必是最合适、最低价的商品，而是对他们最有利、最能赚钱的商品。

除了对比价格，还能对比商品。罗永浩在直播中说，某剃须刀片技术可能是全世界最好最薄的。这一营销文案来源于“锤子手机是东半球最好的手机”的梗，加个“可能是”，巧妙规避了广告法。罗永浩树大招风，营销用语几经斟酌。聪明如老罗，不至于公然挑衅广告法。

其余小众的卖货直播间无所顾虑，吹嘘自家产品是全网最低价，同价位最好用。直播间封面盗用网图，标题夸张无下限。直播间不是法外之地，但难以监管。主播满嘴跑火车，打擦边球。虚假宣传层出不穷，这是直播卖货的弊端。

以己之长攻彼之短是惯用伎俩，主播和店家所吹嘘的优势可供参考，不可尽信。电视购物主播怒砸自家笔记本电脑，身旁的托拦也拦不住。屏幕上标注“其他笔记本请勿模仿”，引导其他产品不经摔的概念。通过和其他笔记本对比，显示自家笔记本抗摔抗击打。该主播在下砸的过程中，有明显的收力。直播如戏，全凭演技。

在选用助理时，主播们也利用了对比原理。李佳琦找的助理和工作人员，脸蛋都更大些。如此才显得李佳琦脸瘦，直播效果更好。罗永浩靠的是才华，不需要颜值、胖瘦的对比。毕竟，找个脸盘子比老罗大的搭档也不容易。

八、如何避免套路

直播卖货的优点在于，消费者可以更直观地看到商品的细节和打包装货的过程。消费者在购物前，在直播间咨询问题，了解商品更详细的信息。代客涂口红也好，在线解答问题也罢，这些是商家和主播的工作，是他们赚钱的方式。不必心生负债感，消费者才是上帝。

主播和店家营造出热销的气氛，利用了社会认同和稀缺原理。实际上，商品既不热销，也不稀缺。真正稀缺的好价商品很难抢，我们能买到的商品价格未必有多实惠。好抢的商品不是好价，好价格的商品抢不到。

在“买它买它”的鼓动下，不要盲目下单。多渠道比较同类商品的价格，考虑是否需要，了解该商品是否为正品、后期售后如何，做完这些功课回到直播间。你会发现商品还没售罄，价格也未涨价。

主播长得好看，店家很专业，不代表他们推荐的商品很靠谱。殷素素会骗人，郎咸平站台的平台也倒了。李佳琦等带的货确有好价(货)，但不是所有商品都是好价(货)。

商家对比的价格通常不是全网最低价。消费者可以在多个电商找到同款商品，并收藏。观察一段时间这些商品的价格变动，对其价格有个大致的概念。商家对比商品时，列举其尽可能多的优势。商家不曾提及的劣势更应受到关注，消费者可多维度参考商品差评和第三方评测。评论、评测虽可作假，但评论数量越多，缺点暴露的越多。

避免被套路，还有个简单粗暴的办法。

如何防止直播卖货的套路?不看直播卖货。